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企业应如何参展

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参加展览会是是企业最重要的营销方式之一,也是企业开辟新市场的首选方式。在同一时间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起,这种机会在其它场合是找不到的。通过参加展览会,人们可以迅速全面地了解市场行情。许多工商企业正是借助展览会这个渠道,向国内外客户试销新产品、推出新品牌,同时通过与世界各地买家的接触,了解谁是真正的客户,行业的发展趋势如何,最终达到推销产品、占领市场的目的。美国贸易展览局近期作出的一份调查显示(见附表一):制造业、通讯业和批发业中,2/3以上的企业经常参加展览会;金融、保险等服务性行业虽然只能展示资料和图片,但依然有1/3以上的公司将展览会视作主要的营销手段。

附表一 美国不同行业使用展览的情况

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行 业 百分比
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制造业 85.1%
运输、通讯、公共事业 75.0%
批发 78.7%
零售 37.8%
金融、保险、不动产 57.6%
服务 34.4%
广告、宣传 33.3%
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了解特性

若要充分利用展览会,必须了解展览会的特性。展览会别于其它营销方式。它是唯一充分利用人体所有感官的营活动,人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。同时,展览会又是一个中立场所,不属于买卖任何一方私有。从心理学角度看,这种环境易使人产生独立感,从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而充分自由的气氛,正是企业在开拓市场时最需要的。

同时,展览会又是一项极为复杂的系统工程,受制因素很多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运,形成了一个互相影响互相制约的有机整体,任何一个环节的失误,都会直接影响展览活动的效果。

如果对展览会的这引起特性了解不够,即使展出者花费了大量的人力物力,也未必能达到预期的效果。

明确目标

说起参展目标,经常听到的几种典型错误有:

——“老板让来的!”

——“因为我们每年都参加这个展览会。”

——“因为我们的竞争对手也来了。”

——“这是全行业最大展览会。”

实际上,这些都不是参展目标,最多算是展出原因,而且没有一条是根本原因。

企业的参展目标通常有以下几种:树立、维护公司形象;开发市场和寻找新客户;介绍新产品或服务;物色代理商、批发商或合资伙伴;销售成交;研究当地市场、开发新产品等等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业可能会同时抱有几种目的,但在参展之前务必确定主要目标,以便有针对性地制定具体方案,区分工作重点。
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